Construir do zero a presença digital da primeira casa de apostas social-first do Brasil — antes mesmo do produto poder se revelar.
A KBET chegou ao Brasil com uma proposta diferente: ser a primeira casa de apostas social-first do país, conectando comunidade, cultura e lifestyle em vez de focar apenas em produto.
O desafio era construir uma presença digital do zero com uma restrição incomum: o produto não podia ser revelado. Sem datas confirmadas, sem nome oficial nos canais, sem possibilidade de citar a mecânica de apostas — a marca precisava existir, gerar curiosidade e formar uma base de fãs antes mesmo de estrear.
Ao mesmo tempo, tudo precisava ser escalável: o sistema criado no Brasil serviria como base de comunicação para todos os mercados onde a KBET atua.
"Como construir uma marca forte, com comunidade real e linguagem autêntica, para um produto que ainda não pode ser mostrado?"
Antes de criar qualquer conteúdo, entendi quem a KBET queria ser no mercado brasileiro. Mapeei concorrentes, identifiquei espaços em branco e defini o território de marca: apostas como experiência coletiva, não como transação individual.
Construí e "guardei" o tom de voz da KBET do zero. Desenvolvi guidelines completos — como a marca fala, o que ela nunca diria, como reage, como se relaciona com a comunidade. Um documento vivo que garantiu consistência em todos os pontos de contato.
Criamos um sistema visual pensado para escala — templates, kits e handoffs que permitem produzir conteúdo com velocidade sem perder identidade. Cada peça funcionando sozinha e como parte de um feed coeso.
Planejei e executei semana a semana um calendário que precisava existir sem revelar o produto. Narrativas de aquecimento, pistas, dinâmicas de curiosidade — criando uma base de fãs engajada antes do dia zero.
Liderei ativações de comunidade conectando calendário esportivo, cultura e lifestyle. Cada campanha era uma ponte entre o momento do futebol e a identidade da marca — sem citar apostas diretamente.
Tudo foi construído para ser exportável. O sistema criado no Brasil virou base de comunicação para os demais mercados onde a KBET atua — documentação, templates e guidelines prontos para adoção por squads regionais.
Marca sem produto é possível. A KBET me ensinou que comunidade se constrói com narrativa e consistência, não com features. Uma marca que sabe quem é consegue existir antes de mostrar o que vende.
Tom de voz é o ativo mais valioso. Em um mercado saturado de apostas, a diferença não estava no produto — estava em como a marca falava. Guardar e defender o tom foi a decisão mais estratégica do projeto.
Sistemas vencem execuções pontuais. Criar templates e guidelines que outras pessoas e mercados conseguem usar sem perder identidade é mais valioso do que criar uma única peça perfeita.
Restrição aguça a criatividade. Não poder revelar o produto me forçou a criar conteúdo que funcionava pelo valor próprio — cultura, comunidade, entretenimento. Isso tornou a comunicação mais forte do que seria com liberdade total.
"Construir uma marca social-first é entender que o conteúdo não é suporte para o produto — o conteúdo é o produto."
Marianna Martins · KBET Brasil · 2025